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      茶飲“卷”到健康戰

      來源:北京商報

      從卷規模、卷價格、卷營銷到如今卷“健康”,茶飲行業的內卷進一步延伸。近日,不少茶飲品牌開始強化“健康”屬性,從用戶體驗、原料使用、建立標準等多方面下手,為自身披上健康的鎧甲。事實上,健康焦慮成為當前影響消費者購買茶飲頻次的主要因素,也正是消費端對行業提出的“健康”訴求,讓企業開始有所動作。


      (資料圖)

      擦亮“健康”招牌

      如果說此前的茶飲行業是依靠燕窩、桃膠等健康食材來進行差異化布局,那么如今則是更傾向于通過多方面證實產品的健康度。近日,北京商報記者梳理發現,一個月內多家茶飲品牌開始嘗試解決消費端對奶茶的健康焦慮。關于茶飲產品的熱量可視化和成分參數化上,霸王茶姬上線“熱量計算器”,可自定義計算產品熱量值,此前,該品牌還通過官方賬號對外公布首批6款產品熱量和營養成分,并同步在門店菜單、小程序、外賣等渠道上線“低負擔控糖專區”。

      對于拒絕植脂末等原材料使用上,喜茶推出了新茶飲專用真牛乳,標榜不含植脂末和任何添加劑,蛋白質含量高于普通牛奶,而茶百道則曬出三方檢測報告,公布了4款送檢產品結果,證明產品無添加。7月底,霸王茶姬宣布升級產品基底,實現0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

      除此之外,在不少消費者關心的奶茶糖量上,茶百道宣布從原料、做法方面進行“降糖”。其實,糖的問題是企業最早開始下手優化的方面,比如在多個茶飲品牌的點餐區都將糖的選項進行了細分。在去年11月,奈雪的茶正式宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”,將糖分、熱量、脂肪全部降為0,消費者在點單時可選擇加1元換糖。

      一位茶飲品牌負責人告訴北京商報記者,近年來,健康顧慮已成為影響消費者提高奶茶消費頻次的主要原因。從消費者的點單選擇來看,超八成消費者選擇“少糖”,超五成消費者較此前明顯減少糖度。同時“茶飲成分黨”崛起,消費者對熱量、脂肪、蛋白質等細微指標越發關注,健康化成為茶飲行業的重要發展趨勢。

      消費頻次下降

      隨著新式茶飲近年來迅速崛起,引發無數年輕消費者追捧,對于其配料和營養成分的擔憂亦隨之而來。近年來,“奶茶奶蓋有多不健康”“為什么無糖奶茶卻越喝越胖”“過量飲用咖啡奶茶或致疲勞綜合征”等多個話題在社交平臺上引發熱議。同時,部分品牌的八分糖甚至超過了全糖的含糖量等事件的出現,讓消費端加速提出“健康”訴求。

      艾媒咨詢數據顯示,在2023年中國消費者消費新式茶飲次數減少原因中,49.4%的消費者會擔心進行新式茶飲消費不利身體健康,42.2%的消費者則表示害怕長胖,進而減少消費次數。不僅如此,《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》顯示,72.99%的受訪消費者表示,會特別關注奶茶的奶原料,希望買到有營養的產品。

      霸王茶姬相關負責人也表示,通過分析小程序、外賣平臺內的真實消費體驗,收到了很多對于產品健康的疑慮,比如“產品里有植脂末嗎?”“是否有氫化植物油?”“反式脂肪酸是標0還是真0?”等,對于消費端的顧慮,公司將“更健康”作為新一輪產品迭代思路。

      全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇指出,隨著消費者對于健康和營養的關注增加,茶飲行業發展升級并呈現健康化,這是必然趨勢之一。對于品牌而言,健康化的產品不僅能拓寬消費群體,擴大市場份額,還能夠使品牌實現差異化。真正打消消費端顧慮的品牌,將會再次刷新話語權。

      財經評論員張雪峰指出,隨著消費者健康意識的提升,對于食品和飲品的需求均愈發傾向于健康、天然和營養豐富的產品。作為較為受歡迎的品類之一,茶飲走向健康化存在巨大意義,不僅能夠提高產品市場競爭力,有助于行業發展,還益于消費者的健康生活方式。

      口感成迭代難題

      在產品的升級迭代下,自然少不了一些“矛盾點”的出現。更加健康的原材料和工藝同樣對茶飲品牌帶來了一定挑戰,標準化、成本把控、研發創新等都將是企業要克服的難點。比如,茶百道在提出“降糖”后也坦言,原料和做法都降糖后如何做到風味不變成了難題。

      有業內人士指出,就降糖而言,品牌制定統一的流程和原材料用量還不夠,更需要制作者嚴格遵守標準化操作流程,在執行方面存在一定難度。另外,采用健康的原材料是一方面,如何在最大程度保證產品口感的前提下,提升產品健康度同樣是難點。若品牌攻克當下行業的健康難題,能夠促進行業走上新的臺階。

      “品牌健康化同樣可能帶來一定成本壓力?!痹诎补庥驴磥?,茶飲品牌在選擇高質量且健康原材料的過程中可能會導致成本上升,并對產品定價產生一定壓力。品牌在尋找可持續供應鏈來提供高質量原材料存在不穩定性,外加不同市場對于健康化產品的接受度有所不同,品牌需要權衡如何調整產品以滿足當地市場的需求。另外,品牌還需通過創新和可持續性來提升競爭力,從而促進行業的良性發展。

      不過,茶飲品牌需要在保持產品價格合理性的同時,確保產品質量和健康標準。品牌還需注重產品質量和安全,確保原材料的選擇和加工過程符合健康標準,并加強研發創新,不斷推出具有健康特色的新品,滿足消費者不同的需求。此外,品牌還需建立健康形象和品牌價值觀,通過適度的營銷和推廣活動強調產品的健康與營養特點,吸引更多的消費者。(北京商報記者 張天元)

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